Por Chus del Río, director de Digital Branded Content 

La Red Bull Media House es el santuario del branded content y Felix Baumgartner su patrón. En esas oficinas de Salzburgo, una auténtica redacción multimedia, nacen o han nacido algunos de los más grandes y mejores ejemplos de branded content que podamos imaginar. Porque hacer saltar a un hombre desde 39.068 metros es una operación casi inimaginable. Como inimaginable para una marca era conseguir que 8 millones de personas se concentraran en un streaming en directo de Youtube (en su pico más alto) o que cadenas de televisión de 40 países de todo el mundo emitieran dos horas de directo para ver la hazaña. Ben Sturner, presidente y CEO de Leverage Agency, una compañía estadounidense de marketing deportivo, de entretenimiento y de medios declaraba en Forbes al día siguiente del salto de Baumgartner que “Red Bull Stratos ha sido una de las mayores proezas de marketing de Red Bull y quizá la proeza de marketing más grande de todos los tiempos”.

Red Bull Stratos no fue un patrocinio. Fue un contenido creado concienzudamente por la marca para acercar a sus usuarios, y en este caso también a los que no lo son, un contenido de calidad, interesante y atractivo, para conseguir estrechar el vínculo de relación emocional. De ahí su éxito. Fue branded content elevado a la enésima potencia.

Los contenidos deportivos deberían formar parte de la estrategias de marketing de contenidos de las marcas con mucha más frecuencia de la que lo hacen en la actualidad. A la vuelta de la esquina está el Mundial de Brasil 2014, una excelente oportunidad. Pero hay oportunidades mucho más cercanas en el tiempo y en la localización. Se trata de que las marcas creen contenido, siempre de calidad, que para sus usuarios sea útil, les solucione alguna papeleta o les entretenga.

Hay magníficos ejemplos fuera del estratosférico caso de Red Bull. Mahou, por ejemplo, está aprovechando los datos de la Liga Española de fútbol para crear contenido atractivo para sus consumidores y ofrecerlo a través de aplicaciones móviles y redes sociales (Facebook / Twitter). En los datos deportivos, como los que provee Opta por ejemplo, hay un auténtico filón para crear contenido. BBVA los utiliza también para exprimir aún más su patrocinio de la Liga española.

En los deportes minoritarios también hay oportunidades espléndidas porque las historias de estos deportes suelen estar fuera de los circuitos de los medios de comunicación tradicionales. Las marcas pueden encontrar sus valores reflejados en esos deportes o a sus consumidores entre los practicantes y aficionados a esos deportes, tienen a su alcance publicar ese contenido a través de sus propios canales de Internet y pueden apoderarse de un territorio concreto.

La creación de contenidos de calidad va a ser un recurso imprescindible para el desarrollo de las estrategias de comunicación de las marcas en el futuro próximo. El deporte les ofrece miles de posibilidades. Eso sí, más hoy que mañana.