La democratización del turismo gracias a los viajes y alojamientos de bajo coste abrió hace una década la posibilidad de conocer nuevos destinos. Hasta entonces  parecían imposibles o incluso prohibitivos para los bolsillos humildes. En paralelo, nació otra línea de negocio que impulsaba escapadas a destinos singulares con el lujo como protagonista. En este caso, el cliente disfrutaba de una experiencia única y personalizada, con un coste adicional justificado por la calidad y exclusividad del servicio. El fitness ha vivido una evolución similar: el hecho de que las administraciones públicas ofrezcan servicios deportivos impensables hace diez años, ha provocado el acceso masivo a los gimnasios. Como consecuencia, surgió la necesidad de una diferenciación que, habitualmente, se traduce en locales especializados para deportistas amateurs o profesionales con servicios personalizados. En este contexto, la actriz y cantante Madonna inició en 2008 un proceso de análisis para diversificar sus inversiones con el punto de mira en el mundo del fitness. Como en el terreno de la música, la norteamericana fue un paso más allá y lanzó el innovador proyecto Hard Candy Fitness.

Madonna apuesta por Europa en 2013

El grupo empresarial nació en 2010 de la asociación entre Madonna, el manager Guy Oseary, y New Evolution Ventures, multinacional del mundo del fitness que cuenta con 3,5 millones de clientes en todo el mundo. Su objetivo inicial es ofrecer una experiencia única en la que se asocie la imagen de Madonna con el alto rendimiento y un estilo de vida que no está reñido con el entretenimiento. Todo ello sin renunciar a los placeres de una intensa vida social. “Nuestros socios viven una experiencia en la que entretenimiento y fitness se combinan para dejar en ellos un sentimiento de fortaleza e inspiración”, señala la compañía. Para ello, Hard Candy Fitness dispone de un equipo de instructores coordinado por Nicole Winhoffer, entrenadora personal de Madonna y bailarina profesional. En la actualidad, la cadena de gimnasios cuenta con seis locales (Ciudad de México, Moscú, Santiago de Chile, Sydney, San Petersburgo y Berlín –cuya inauguración está prevista en septiembre-), al que está previsto que se añada Roma antes de que finalice 2013.  En la hoja de ruta de la compañía están también países como Argentina o Brasil.

Las claves de Hard Candy Fitness

  1. EL GIMNASIO COMO EXPERIENCIA. Cuando el usuario accede a las instalaciones de un local Hard Candy, percibe que no ha contratado una sesión de actividad física, sino a una experiencia que va más allá del deporte. ¿Es un gimnasio?, ¿un escaparate?, ¿una galería de arte pop?, ¿el escenario de un tour mundial de Madonna?…
  2. TRABAJO DURO, CULTO AL CUERPO Y ENTRETENIMIENTO. La cadena ofrece todo tipo de actividades guiadas por los programas diseñados por Nicole Winhoffer.  Algunos de ellos son de alto rendimiento y rinden un reverencial culto al cuerpo. A este valor añadido suma su apuesta por el entretenimiento en un entorno de diseño y lujo: ”Nuestros locales están diseñados para socios que entrenan duro y después quieren relajarse con lujo”.
  3. NO HAY LÍMITES. Hard Candy Fitness asocia trabajo duro y cuerpos apetecibles…, a cualquier edad. El mejor ejemplo es su propietaria: Madonna, una adicta al deporte, acaba de cumplir 55 años con una envidiable figura. Su estado físico es el mejor reclamo para la cadena.
  4. REPERCUSIÓN MEDIÁTICA. La artista norteamericana no tiene dificultades para atraer el interés de la prensa. Al contrario. Por ello, Hard Candy tiene la repercusión mediática asegurada, lo que le garantiza una publicidad extra difícil de conseguir por otros proyectos del sector.

 ¿Solo gimnasios?

En sí, Hard Candy es una marca global de lujo dedicada al fitness. Pero va más allá de la actividad en sus instalaciones. Uno de sus primeros productos es la serie de DVDs Addicted to Sweat. Este producto, lanzado en 2012, permite reproducir en casa las clases y el concepto de fitness desarrollado por Nicole Winhoffer. Todo ello con un doble objetivo: mantener el cuerpo a punto (‘Hard Body’) y apetecible a la vista (‘Eye Candy’). No en vano, la máxima de la cadena es ‘Harder is Better’ (‘Más duro es mejor’).

 

Imagen: Hard Candy Fitness México