Logroño, Pamplona, Madrid, Santiago… Hasta cuatro ciudades en el mismo día. Es la agenda diaria de Javier Guillén, director general de Unipublic y, a la sazón, máximo responsable de la Vuelta Ciclista a España. Es su rutina en los días previos a una carrera que, según su palabras, promete “emoción sin límites”. METADEPORTE ha hablado con él sobre la evolución del ciclismo tras años en los que el doping ha lastrado cualquier buena noticia. Un “ciclismo nuevo” en el que cambian la gestión, los modelos de consumo y llegan iconos del deporte como Fernando Alonso.

Esta entrevista es un avance de contenidos del número 7 de Metadeporte (Septiembre-Octubre 2014). Encuentro mantenido el 30 de julio de 2014 en la presentación de la etapa Logroño-Logroño de La Vuelta 2014.

¿Qué modelo de ejecutivo del deporte es un ejemplo para usted?

El deporte tiene diferentes modelos de gestión. Sobre todo porque existen muchas instituciones federativas que no son entidades privadas. Hablo de deporte gestionado desde la propia Administración Pública. Personalmente, creo en un modelo de empresa privada, independientemente del tipo de entidad. El deporte hay que entenderlo desde una perspectiva de resultado: hay que ser capaz de subsistir con lo que se genera y ser consciente de la realidad que tienes. Es tan sencillo como no gastar más de lo que se tiene. Luego hay un elemento muy importante: tienes que estar convencido de que el generador de la actividad económica a través del deporte tienes eres tú mismo. No puedes estar permanentemente apelando a ayudas de terceros, subvenciones o cualquier otro elemento similar. Cuando ese tercero se ve afectado en sus presupuestos, te arrastra. Son modelos ficticios que no reflejan la realidad. 

Siguiendo este ejemplo, vayamos a los nombres. ¿Podríamos decir que Christian Prudhomme, director general del Tour de Francia, es el mejor ejecutivo dentro del ciclismo?

El grupo ASO [propietario de Unipublic], con Christian Proudhomme a la cabeza en ciclismo, es un perfecto ejemplo de gestión deportiva. La evolución del Tour de Francia ha sido exponencial. Hoy por hoy es el evento deportivo más importante que se celebra cada año, entendiendo por evento un periodo reducido de tiempo. Está a la par de la Copa del Mundo de Fútbol o los Juegos Olímpicos. Pero, año a año, por facturación, dimensión…, el ‘evento’ es el Tour de Francia. Creo que podemos presumir de tener no solo el mejor evento ciclista, sino el mejor evento deportivo. En este sentido, ASO entiende muy bien el deporte. Lo hace desde los valores deportivos. Son la locomotora que tira de los demás vagones. ¿Qué vagones son esos? El marketing, lo comercial, las relaciones públicas… Si cualquiera de estos vagones lo pones por delante de los vagones del respeto a los valores del deporte, a la competición, el reglamento…, ese tren deja de funcionar. ASO no solo tiene a Prudhomme. Con Yann Le Moenner a la cabeza es el organizador del Dakar, el maratón de Barcelona, París… ASO es la empresa de eventos deportivos al aire libre más importante del mundo.

¿Cuál es el futuro de Unipublic dentro de ASO? Su empresa ha trabajado en atletismo, baloncesto…

Unipublic es más ciclismo aparte de La Vuelta. La progresión de actividades en Unipublic ha ido en consonancia con los tiempos que ha tocado vivir. Había una unidad de negocio, La Vuelta, de la que dependían las otras. Los tiempos te obligan a ajustarte. En ese ajuste tengo que decir que La Vuelta ha sobrevivido bastante bien. El papel de Unipublic en ASO es seguir creciendo en la línea de lo que hace ASO. Tenemos que ser capaces de potenciar otro tipo de eventos con la fuerza de La Vuelta. ¿Por qué no lo hemos hecho antes? Porque tocaba sobrevivir. A partir de ahora tenemos que crecer poco a poco. No solo en ciclismo. Hablo del concepto ‘evento’. Tenemos que ir a una línea de eventos deportivos que no sean exclusivos del ámbito profesional. Me refiero al ámbito de la participación ciudadana.  

¿Se refiere a maratones, pruebas ciclistas…?

Maratones, marchas cicloturistas… También hablamos de cualquier tipo de competición donde los participantes son sometidos a disputas como es el caso de ‘The Mud Day’ de ASO. Pretendemos no hacer muchas cosas. Pocas y bien situadas en el calendario a lo largo del año. Tres o cuatro eventos de calidad. 

Teledeporte puede desaparecer. ¿Qué supone tanto para La Vuelta como para el ciclismo? 

Le afecta al deporte, al ciclismo… Hay que hacer un análisis sobre por qué se llega a esta situación. Teledeporte se ha convertido en la ventana de todos aquellos deportes que tenían cierta dificultad por tener visibilidad en televisión. Nos vamos a quedar sin un escenario muy útil para el deporte, pero los tiempos son difíciles para todos. También creo que, si se confirma su desaparición, vamos a encontrar un buen acomodo en La 2, donde se podría hacer un ‘mix’ entre cultura y deporte. Podríamos tener un canal mucho más rico. No quiero que seamos negativos. Tenemos que ser comprensivos. También hay algo que me parece muy importante: no demandemos per se una cadena de televisión que dé acomodo a cualquier contenido deportivo. Iniciemos un esfuerzo interno. Seamos capaces de generar un contenido lo suficientemente atractivo para que luego podamos atraer el interés de las televisiones y, en vez de ser nosotros los que les busquemos a ellos, sean ellas las que vengan a buscarnos a nosotros. 

Algunos deportes van a tener que pagar por salir en la televisión. Algunos ya lo hacen…

Sí, ya está pasando. No te sacan a la tele de la noche a la mañana. Hay una producción televisiva de la que se tiene que hacer cargo alguien. Por lo general son unos costes compartidos entre el ente televisivo y el organizador. Eso es una manera de pagar por salir. No creo que sea acertado decir que hay que pagar por salir. Ya se está pagando por salir. En vez de pensar esto en término de coste, pensemos en inversión. Hagamos un buen producto que sea interesante para la tele y que, a su vez, sea interesante para el patrocinador. Pensemos en algo atractivo que al final interese al público. 

¿Por qué apenas se ve ciclismo en las televisiones privadas?

Las televisiones privadas entienden un concepto exclusivo de rentabilidad. En ciclismo hay dos productos muy rentables: el Tour de Francia y La Vuelta. El Tour ha tenido audiencias magníficas en 2014, con ‘shares’ del 10% al 10,5% que hacen que esté 2 ó 3 puntos por encima de la media de la cadena. En La Vuelta nos pasa igual. En 2014 llevamos la carrera por La 1. Estamos encantados de estar con TVE. Nos conocemos, sabemos lo que queremos… No digo que las televisiones privadas rechacen el ciclismo per se. Lo único que digo es que, a lo mejor, las pruebas que quisieran dar están ya cogidas y con el resto de carreras tenemos que hacer el esfuerzo para que sean rentables. Las privadas dan deporte, otra cosa es que el deporte que dan es ‘premium’ absoluto.

Habla de ‘deporte premium’, de modelos de pago… ¿Ve un modelo de pago en televisión para el ciclismo?

No lo sé. Yo pago por ver ciclismo. Estoy suscrito a cadenas que me cuestan un dinero para poder ver las carreras cuando estoy fuera o éstas no se emiten en abierto. ¿Estaría abierto a meter La Vuelta en pago? No. Prefiero La Vuelta en abierto. El ciclismo es gratuito. Sales a la calle y ves ciclismo. Eso está en nuestra idiosincrasia. En nuestro deporte los ingresos dependen fundamentalmente de los derechos televisivos y los patrocinadores y hay una mayor exposición si vas en abierto. No lo veo mal, otra cosa es que no se haya hecho porque no se ha visto. Más que pagar por ver ciclismo, sí que creo que el ciclismo es un gran contenido en plataformas deportivas. Un ejemplo es Eurosport. Una plataforma que quiera tener contenido deportivo tiene que tener ciclismo, porque es un deporte muy seguido y, además, cubre muchas horas, de forma muy estética.

Por su vínculo con el pelotón, Movistar TV podría ser una buena plataforma.

Me gustan modelos en los que se puede compartir. La irrupción de Telefónica introduce un elemento nuevo. Lo está haciendo a lo grande y con los grandes. Lo que está haciendo es una llamada de atención. Hasta ahora lo que primaba era la ‘ventana’ y ahora prima el contenido. Al final será más fuerte no el que tenga más ‘ventanas’, sino el que tenga mejor contenido. Internet es un campo muy extenso con muchas posibilidades. 

¿Sigue siendo el doping un freno a la inversión en ciclismo?

Hemos pasado unos tiempos durísimos. Hay que hacer reflexión interna y entonar un gran mea culpa. Se han hecho las cosas muy mal, con consecuencias gravísimas para televisiones, patrocinadores… Ante ese problema el ciclismo ha reaccionado bien, de una forma tajante. Somos el deporte que más controles hace, más medios sofisticados usa y mejores resultados obtiene. El ciclismo ha demostrado que no hay vacas sagradas. Aquí ha caído el que ha tenido que caer. Con independencia de que sea justo o injusto, nadie nos puede acusar de proteger a nadie. Eso nos ha llevado a que mucha credibilidad perdida se haya ido recuperando. Estamos viendo que la gente no se había ido, se había retirado. Ahora la gente sale en masa a la calle. Por ejemplo, la salida del Tour desde Inglaterra ha sido increíble. En el Tour siempre hay mucha gente, pero lo de Inglaterra ha desbordado hasta al propio Prudhomme. Si la gente sale a la calle es porque cree en el deporte y confía en el ciclismo. A partir de ahí, creo que tenemos que seguir luchando por esa confianza. 

Es una paradoja que nombres como Bjarne Riis o Alexandre Vinokourov, marcados por el doping, sean los directores de estrellas actuales como Alberto Contador o Vincenzo Nibali. Es como si Bárcenas, Pujol o Juan Guerra dirigieran al PP, CiU o el PSOE…

Soy consciente de que esta reflexión la puede hacer gente. Pero también creo que estamos en un ciclismo nuevo, y lo estamos a pesar de todos estos casos. Están las sanciones y el cumplimiento de las sanciones. No deben de ser eternas. Insisto en que esta reflexión se oye muchas veces, es cierto, pero también tenemos que poner en valor el nuevo ciclismo que viene. 

Según ‘De Telegraaf’, casi la mitad de los ganadores del Tour le devolverían sus ‘tours’ a Lance Armstrong. Esto ha desconcertado a la afición.

La encuesta hablaba sobre si había que cubrir ese puesto o no. La mayoría de los encuestados decían que tiene que haber un ganador. Con independencia del criterio personal de cada uno, aquí lo que se ha querido hacer es una llamada de atención. En el caso de Armstrong, estamos hablando de siete ‘tours’ y eso es una época completa. Tu máximo icono reconoce que ha ganado haciendo las barbaridades que dice que hizo. Eso califica a esa época. Entiendo que el Tour quiera hacer esa llamada de atención. No podemos dejar esto como una situación cualquiera. Desde esa perspectiva, lo entiendo. El dopaje no se puede justificar en ningún caso. Aquí no hay equidistancias. O estás en contra o cualquier posibilidad que abras al doping te pone a su favor.

Parece que el proyecto de equipo ciclista de Fernando Alonso va adelante. Se comenta que puede ser el ‘salvador’ del ciclismo. ¿De qué hay que salvar al ciclismo?

Quizá las expresiones son exageradas. Creo que al ciclismo ahora no hay que salvarlo. Está en una buena situación. Ha habido momentos en los que no lo ha estado. Si hubiéramos seguido las dinámicas del dopaje, se hubiera muerto. Y si se hubiese muerto, claro que había que salvarlo. Hay determinadas dialécticas que no me extrañan. Desgraciadamente nos las hemos ganado. Fernando Alonso no viene a salvar nada, pero sí que viene a reforzar mucho un deporte. La presencia de Alonso en el ciclismo es maravillosa. Ojalá se pueda materializar. Sería un gran impulso, no un elemento de salvación. Creo que puede aportar dinámicas nuevas traídas de la Fórmula 1. No deja de ser una anécdota, pero en esto del deporte todos nos fijamos en las innovaciones de la Fórmula 1: qué hay en el ‘pit lane’, qué hacen en marketing…Todos queremos ser la Fórmula 1 del deporte. Por eso, hay que hacer todo lo posible para que esté. Lo único que puedo decir es que, por favor, hagamos todo lo posible para que Alonso esté con nosotros en el pelotón. Más que salvación, hablaría de impulso. Refuerza estructuras. Trae experiencias diferentes, patrocinadores que a lo mejor no estaban, nos puede abrir mercados, dar más popularidad…

Luis García-Abad, manager de Fernando Alonso, señala que los equipos ciclistas no pueden vivir solo de los patrocinios. ¿Por dónde puede evolucionar el marketing en el ciclismo o está ya todo inventado?

Creo que no todo está inventado. Conozco a Luis y pienso que tiene una cabeza privilegiada. Es un gran gestor deportivo. Habla de deporte en términos de rentabilidad. A partir de ahí, todo depende del ámbito donde estés. El ciclismo tiene unas vías de ingreso y, a partir de ahí, entendiéndonos todos, deberíamos ser capaces de potenciar nuevas vías. Todavía hay cosas por evolucionar. Más que ir a ver qué tenemos, creo que tenemos que buscar nuevas vías de financiación y, a partir de ahí, nutrirnos todos.

Un ‘target’ con muchas posibilidades es el público femenino. ¿Hace falta un Beckham del ciclismo? Usted ya ha dicho que para el ciclismo español sería estupendo contar con un Marc Márquez de la bicicleta.

Hay dos análisis con el público femenino: la presencia femenina en el ciclismo masculino y el ciclismo femenino. A partir de ahí, busquemos elementos que nos hagan avanzar. Hablaba de Márquez, una persona joven que arrasa, que garantiza el futuro. Pero tenemos que pensar en cómo podemos implicar a la mujer. Está claro que hay que fomentar la práctica del ciclismo entre mujeres. Pero, para mí, lo esencial es el hecho deportivo, y si lo potencias, hay que ver cómo lo adornamos, con o sin Beckham. Con buen gusto y credibilidad, bienvenido sea. También podemos potenciar la retransmisiones deportivas con un mayor contenido cultural o paisajes. Me consta que mucha gente también ve el ciclismo por contemplar los sitios por los que pasa la carrera. En el caso del ciclismo femenino creo que no tenemos que replicar el masculino. Si fuera así, ya estaría haciéndose. Iniciativas como la del último Tour de Francia de hacer una prueba de féminas en la última etapa me parecen muy saludables. Eso mismo haremos en 2015 con la última etapa de La Vuelta en Madrid. A partir de ahí, generemos una cultura de ciclismo femenino. 

Entrevista a Javier Guillén (Unipublic) (VIDEO)

Bloque 1 – ASO / Unipublic / Gestión Deportiva

 

Bloque 2 – Televisión / Teledeporte / Deporte Premium

Bloque 3 – Doping

 

Bloque 4 – Fernando Alonso / Marketing / Ciclismo y Mujer