Un estudio desarrollado por ESIC indica que lo que ocurre fuera del terreno de juego supone el 80% del valor de un futbolista como imagen de una marca.

El Modelo ESIC de Valoración de Futbolistas (MEVF) que promueve la escuela de negocios pretende “obtener de manera científica y objetiva el valor económico que tiene un futbolista para ser incorporado como imagen de una marca comercial”. Es decir, el MEVF se postula como una herramienta útil para que, por ejemplo, un representante pueda responder a una marca cuánto debe pagar para que su representado sea la imagen de los productos o servicios de dicha marca.

El MEVF lo ha desarrollado un equipo dirigido por Pablo López Tenorio, director del máster de Marketing Science de ESIC. Durante siete meses, ESIC ha centrado sus esfuerzos en el análisis de 20 jugadores a partir de sus estadísticas de la temporada 2012-2013 y los resultados de una investigación que se ha elaborado con 2.000 entrevistas cuantitativas y ocho grupos de discusión cualitativa. El sistema tiene un objetivo final que es conseguir el PEP o Precio Estándar de Patrocinio, una herramienta útil para las negociaciones de contratos. Para lograr ese precio final, el grupo de trabajo ha desarrollado un modelo econométrico que combina el valor tangible e intangible del futbolista.

Espectáculo versus rendimiento

En el terreno de los intangible del MEVF se analizan la notoriedad y la imagen percibida. La notoriedad arroja conclusiones interesantes. El aumento de un punto porcentual en el nivel de conocimiento de un futbolista supone un incremento exponencial del 8,3% en su valor económico. El ‘jugador top’ en esta clasificación es Cristiano Ronaldo (Real Madrid) con un nivel de conocimiento del 100%. La diferencia con otros jugadores de la ‘clase media’ de la La Liga es de aproximadamente el 50%. Por ejemplo, Joan Verdú (Espanyol) tiene 52% de nivel de conocimiento. En cuanto a la imagen percibida –rasgos de la imagen del futbolista que más influyen en su potencial como prescriptor de una marca comercial-, se han trabajado seis variables: deportividad, espectáculo, sencillez, vinculación a club, atractivo físico y solidaridad. Cabe reseñar que la dimensión que más peso tiene en la imagen es la capacidad de generar espectáculo (47%), mientras que el aspecto solidario de los deportistas (1,1%), es el que menos influye. Iker Casillas (Real Madrid) y Andrés Iniesta (Barcelona) son los futbolistas con mejores valoraciones en el Índice de Imagen Percibida (IIP). Con un máximo de cien, el madridista llega a los 77 puntos mientras que el culé está un punto por debajo. ¿Qué supone esto a la hora de valorar económicamente al futbolista? Según ESIC, “el incremento de un punto en el IIP del futbolista supondría un aumento de 52.180 euros en su valor económico”.

El área de valor tangible del modelo se calcula con el Índice de Resultados Deportivos (IRD), que es la relación entre los resultados deportivos y el valor económico. Con datos basados en la temporada 2012-2013, Leo Messi es el jugador con mejor IRD. Tiene 92 puntos. Si incrementara un punto más su valoración en este índice, su valoración económica crecería el 9,3%.

Una de las conclusiones más interesantes del trabajo dirigido por López Tenorio está en el valor económico que se le da al rendimiento deportivo o performance. Es bajo. Así, el valor intangible del futbolista –la combinación de notoriedad más imagen- explica el 78% de su valor económico. El 22% restante se achaca a lo tangible, es decir sus goles, eficacia en el terreno de juego, titularidad… Sin embargo, ESIC señala que el efecto del valor intangible y tangible del futbolista “se ve tremendamente afectado por otros factores” como son su posición el campo, su pertenencia al Real Madrid o Barcelona o el hecho de haber obtenido un Balón de Oro. Si se tienen en cuenta estos factores, de cada cien euros que gana un futbolista por ser la imagen comercial de una marca, 53,2 euros corresponden a su valor intangible; 16,7 euros a su valor tangible; 19,4 euros a su posición en el campo; 6,5 euros por pertenecer a Real Madrid o Barcelona; y 4,1 euros por disponer de un Balón de Oro.

Fase de comercialización

El trabajo promovido por ESIC ha tenido buena acogida entre los profesionales ante el escaso desarrollo de modelos similares en el mercado español. Mientras otros estudios del mismo campo se centran en el valor del fichaje-traspaso, el valor mediático o el valor global del jugador como marca, el modelo concebido en ESIC establece el valor del jugador en relación con su labor como prescriptor de una marca. “La respuesta de marcas y clubes ha sido muy positiva hasta ahora. Ambas partes ven claro los beneficios del modelo como una herramienta que hacía falta en el mercado para poner rigor en la negociación de los contratos de imagen de los futbolistas”, indica López Tenorio. De hecho, tras la presentación del MEVF en marzo, los promotores trabajan en el siguiente paso que es la comercialización a representantes de jugadores, clubes y marcas comerciales.

Pero el desarrollo del modelo es extensible a otros deportes, no se queda en el fútbol. El director del máster en Marketing Science de ESIC señala disciplinas como el baloncesto, el motociclismo o la Fórmula 1 como campos viables para la implantación de su propuesta.

 

 

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