La Eurocopa de Polonia y Ucrania y los Juegos Olímpicos de Londres aventuran un 2012 en el que las marcas deportivas ofrecerán un interesante repertorio de estrategias de marketing en redes sociales. En este punto, resulta interesante conocer qué ocurrió antes y después del Mundial de Fútbol de Suráfrica 2010, primer macroevento deportivo en el que los canales sociales estaban plenamente integrados en los usos y costumbres de marcas y aficionados. Para ello, resulta de sumo interés el documento ‘Social Media and Online Reputation Management at the 2010 FIFA World Cup: The Adidas Story’, del Reputation Institute.

Adidas es partner de la FIFA, responsable de la organización del Mundial, desde 1970. Según el texto de Reputation Institute, en 2005 se aseguró el patrocinio del Mundial de Fútbol en sus ediciones de 2010 (Suráfrica) y 2014 (Brasil) por un total de 351 millones de dólares (290 millones de euros, aproximadamente). A pesar de los derechos derivados del patrocinio, en el mes previo al inicio del torneo, los mensajes del mercado anglosajón relacionados con Nike duplicaban el ruido (online buzz) generado por Adidas: 30,2% frente al 14,4% del total de mensajes de los 10 principales sponsors y competidores en el Mundial de Fútbol.

En los cuarteles generales de Adidas se encendieron las luces de alarma. La compañía alemana, además del patrocinio con FIFA, también esponsorizaba a 11 equipos nacionales, entre ellos España, a la postre ganador del torneo, y no conseguía materializar la inversión en reputación para la marca. Por si fuera poco, Nike comenzó a jugar fuerte e inició una estrategia de ambush marketing con el lanzamiento del vídeo viral ‘Nike Football, write the future’, que consiguió más de 14 millones de visualizaciones antes del Mundial, y la campaña The Chance, un concurso global apoyado en Facebook para captar jóvenes talentos que contaba con Arsene Wenger, manager del Arsenal, como padrino.

Apuesta por Facebook

Con un escenario ya abonado por la competencia y con una elevada inversión en patrocinio, Adidas decidió que su estrategia se centralizara en Facebook, donde contaba con 2,5 millones de fans. Estas son algunas de las acciones que lanzó la marca de las tres rayas antes y durante Suráfrica 2010:

  • El objetivo era trabajar el engagement de los usuarios. Para ello, promovió juegos y aplicaciones que, entre otras cosas, permitían hacer apuestas entre amigos sobre los resultados de los partidos (Match Up) o ver contenido premium sobre sus productos.
  • Lanzó una campaña online para recaudar fondos para 46664, la organización benéfica de Nelson Mandela, concretamente en un programa de lucha contra el sida.
  • Divulgó de forma viral el vídeo Star Wars Cantina 2010, en el se sirvió de la popular escena de la cantina de La Guerra de las Galaxias para unir en un mismo escenario a estrellas tan dispares como David Beckham o Franz Beckenbauer con Noel Gallagher o Snoop Dogg. Todo un logro.
  • Las críticas sobre el balón Jabulani llegaron a la Red y la compañía, en una decisión correcta, participó en la conversación sobre las virtudes y defectos de su producto. Para más éxito, consiguió que la conversación derivara hacia las botas Adidas F50 adiZero.

¿Resultado? Adidas lo logró. Consiguió más menciones en blogs, foros y canales sociales que su competencia norteamericana y que cualquier otra marca. La firma alemana paso del 14,4% de menciones al 25,1% frente al 19,4% de Nike, que cayó 11 puntos en online buzz.