El abuelo Lluís inició la producción en Sant Boi (Barcelona) en 1939. 75 años después, la vieja empresa Berneda se llama ahora Munich, cuenta con fábricas en tres continentes, y despacha casi un millón de pares de zapatillas al año. Un calzado que no tiene clientes, sino fieles. METADEPORTE repasa y analiza la trayectoria y los datos de la compañía en el aniversario de Munich.

Dicen que no era buen estudiante. Quizá un poco trasto. Por eso, su padre le cogió de las orejas y le llevó a la fábrica familiar sin haber cumplido la mayoría de edad. Allí, en Vilanova d´Espoia, Xavier Berneda cosió suelas, atendió al teléfono, incluso se recorrió la Península en un Panda con el maletero lleno de zapatillas. Años después, la empresa ya no vende con el Panda, sino que enamora a los clientes con tuits y después los convierte en fans que diseñan y encargan sus zapatillas personalizadas desde su tablet, por supuesto con la app de Munich. Pero en Munich, siempre hay botón en el que pone ‘más’. “Lo siguiente es mantenernos donde estamos. Nos suben los impuestos, el IVA, la energía…, bastante tenemos con aguantar”, se contiene el nieto del fundador.

En un año cargado de aniversarios -75 años de Berneda, 50 de Munich y la X, aniversarios familiares…-, la empresa prepara un gran lanzamiento para el mes de septiembre. Berneda, como es lógico, no quiere dar pistas: “Buscábamos un océano de negocio, igual que cuando nos lo encontramos con el calzado de moda o el fútbol sala, y hemos localizado un espacio al que todavía no se le está dedicando el ímpetu necesario” . Como aperitivo, los últimos lanzamientos de la empresa. Según sus palabras, “eran el momento de feminizar Munich”, y por ello se ha trabajado una división muy femenino a la que acompaña su gama de viaje.

Por liderazgo, innovación, diseño, tecnología…, se podría decir que Munich es el ‘Apple del calzado deportivo’. Berneda prefiere otros calificativos: “Somos supervivientes en un mundo copado por multinacionales. Nos tenemos que reinventar cada día para poder dar trabajo a nuestros compañeros, los trabajadores. Nuestra referencia es el gran consumo”. Pero Berneda se refiere al gran consumo con mayúsculas, no solo a los grandes ‘players’ del calzado deportivo. “Nos damos cuenta de que hay niños que consumen Apple, que dejan su actividad deportiva. Los niños ya no se vuelven locos por ser Arconada o Messi, se vuelven locos por tener una entrada para ir al Mobile World Congress. Lo que antes iba para un calzado deportivo o premium, ahora se va a un smartphone. Esto me preocupa más que Nike o Adidas”, razona. Según su opinión, el enemigo está en otro lado: “Mi competencia es Spotify, Apple, el marketplace de Android, Amazon, el tiempo que la gente dedica a estar dentro de Facebook… Me preocupan los malos hábitos, la mala alimentación, el sedentarismo… Ahora los niños practican deportes individuales, no colectivos, no saben lo que es ganar o perder”.

En la tarjeta de visita de Xavier Berneda pone que “sin marca no hay compañía”. Sí, “la marca es lo más importante. sobrevive por encima de cualquier producto. El producto puede hablar de territorio, de calidad…, pero la marca lo sustenta todo. Hay que dejar de hablar de cuántos pares vendemos por ver qué narices hacemos con la marca. Buscamos que la gente quiera pertenecer a la marca. Ser de una marca. Como alguien que lleva una Harley tiene una personalidad, alguien que lleva unas Munich tiene una personalidad”.

CINCO CLAVES PARA ENTENDER POR QUÉ MUNICH ES UNA LOVEMARK

Diseño y reinvención constante

En 75 años, la marca catalana ha demostrado con creces su capacidad para conocer lo que demanda el mercado y responder con diseños imbatibles. A Xavier Berneda le gusta el calificativo de ‘superviviente’. Munich ha sabido reinventarse cuando venían mal dadas o la competencia era asfixiante. El mejor ejemplo es la apuesta de 1999, cuando la marca se la juega al ‘doble o nada’ con su línea de moda urbana. No era la primera vez que lo hacían: décadas atrás fueron las zapatillas de atletismo o la línea de ‘futbito’.

Marca Barcelona

Las zapatillas Munich reflejan una imagen, un sentimiento y un modo de vida. El calzado de los Berneda lleva la historia fabril de Barcelona en cada milímetro de hilo. Son 75 años. Como los buenos vinos, evoluciona con el tiempo y con la ciudad. Barcelona se ha reconvertido en una de las capitales mundiales del turismo y es pasarela de estilo y moda. Así como un rioja o un oporto tienen el sello de una denominación de origen que certifica su calidad, se podría decir que las Munich lucen con todo merecimiento el sello ‘made in Barcelona’.

Adaptación a nuevos canales

El desarrollo de la estrategia de comercio electrónico es consustancial a la evolución de la marca. No es un complemento a las ventas, forma parte de las ventas. La compañía ha apostado fuertemente por la venta online. Cuenta con tienda desde 2004 y ha adaptado su política de comercio electrónico tanto a plataformas (smartphone, tablet…) como a segmentos. De hecho, además de la tienda convencional, dispone de otras dos ‘boutiques’ online con un objetivo muy específico: Munich My Way, que permite al usuario hacerse la Munich que desee; y X-Club, una tienda Munich ‘low cost’.

Escucha activa

Es una de las marcas que mayor atención presta a la opinión de usuarios y consumidores. Se podría decir que, gracias a los canales sociales, habla de tú a tú a sus clientes. Tiene contacto directo, lo que le da mucha agilidad para maniobrar en el mercado. De hecho, fue una de las primeras empresas en España en incorporar un ‘community manager’ a su plantilla. Munich no tiene clientes, tiene socios que siguen a su marca y esperan sus novedades con impaciencia. Hablamos de una ‘lovemark’.

Atrevimiento

Las claves anteriores no se entienden sin el atrevimiento de sus promotores. Va en el espíritu de los Berneda. Algunos lo llamaran innovación, otros un par de… Solo dos ejemplos para entender este concepto. Cuando la competencia de China apretaba el sector, los Berneda consiguieron un socio chino, comenzaron a fabricar y, hoy en día, venden en el ‘gigante asiático’. Otro ejemplo: Munich no vendía en Francia y… desembarcó a lo grande. ¿Cómo? Spartoo, la mayor tienda de calzado online del país galo, organizó un concurso para elegir la mejor zapatilla. Munich consiguió que sus fans saturaran la web gala con fotos de sus zapatillas. ¿Resultado? Spartoo es distribuidor oficial de Munich.

 

CRONOLOGÍA

1939. Finaliza la Guerra Civil. Lluís Berneda crea la empresa Berneda con el objetivo de producir todo tipo de calzado. Inicia su producción en Sant Boi de Llobregat.

1953. Berneda se especializa en calzado técnico deportivo. La segunda generación de la familia, Javier y Francisco, ya trabajan en la empresa. Berneda trabaja intensamente en el mundo del atletismo.

1964. Dos decisiones cambian el rumbo de la empresa. La vieja denominación de Berneda deja paso a Munich. También se barajó la posibilidad de utilizar Zurich. A su vez, se incluye por primera vez la X, el símbolo característico de la marca. En realidad, la X eran dos tiras que unían costuras, pero se convirtieron en el emblema de la compañía. Además, el sonido de la X se asemejaba a la pronunciación final de Munich.

Años 80. El fútbol sala se pone de moda en España. Munich desarrolla el modelo Goal, buque insignia de la marca, y todo un clásico para todos los amantes de lo que se llamaba ‘futbito’.

2000. La presión del mercado asiático hace necesario un cambio. La tercera generación de la familia, los hermanos Xavier y David convencen a su padre y a su tío sobre una decisión estratégica sin la que no se entiende la compañía hoy en día: apuestan por hacer calzado deportivo para la calle, ‘streetwear’. Para ello, acondicionan y revisan el modelo Goal y lo lanzan al mercado de la moda. A este modelo seguirán Roc, Acropol, Joc y Gresca.

2004. Munich comercializa directamente al usuario. Lanza su tienda online.

2009. Munich trabaja intensamente Internet como un nuevo medio para desarrollar su estrategia comercial. Lanza ‘Munich My Way’, un servicio pionero en el que el usuario puede confeccionar su zapatilla Munich casi al milímetro, para después encargarla. La compañía indica que hay 333 millones de combinaciones diferentes. La apuesta digital de la marca se completa con la tienda online y X-Club, plataforma que permite obtener modelos ‘fashion’ a bajo coste. En este año también se inicia la red de tiendas y espacios Munich.

2012. Reestructuración del accionariado. Los hermanos Xavier y David Berneda Martín cesan en sus funciones directivas. Vuelven siete meses después, en este caso, al frente del hólding Bern2Run, que controla la marca.

2014. La compañía celebra su 75º aniversario -también los 50 primeros años de la X-. Xavier Berneda anuncia novedades importantes para septiembre de este año.

 

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